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互动派CMO唐科:未来的大数据营销,一定是运营和数据相结合的

2016-6-28 15:47| 发布者: admin| 查看: 3151| 评论: 0

摘要:   艾媒网讯 6月25日,由CMAC组委会指导、全球知名的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询集团主办的2016中国(第五届)大数据与移动广告营销大会在广州南丰朗豪酒店成功举办。  当天,大数据、广告行业、品 ...

  艾媒网讯 6月25日,由CMAC组委会指导、全球知名的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询集团主办的2016中国(第五届)大数据与移动广告营销大会在广州南丰朗豪酒店成功举办。

  当天,大数据、广告行业、品牌广告主与新媒体精英代表4000余人出席该营销顶尖峰会,近30位海内外名企CEO登台发表精彩主题演讲,并共同见证"2016中国移动互联网金指尖奖"颁奖盛典。

  本次大会集结主流传媒领军人物、营销高手、品牌广告主,各路行业大咖强强对碰,引爆移动互联网营销话题。

  当天,互动派CMO唐科接受了艾媒网记者的专访,他认为在大数据时代,品牌企业的营销,一定是运营和数据的结合,只有通过持续不断的对用户数据进行“运营”,才能真正地对用户进行画像实现消费者洞察,大数据才能真正有效地促进营销。

  以下是采访实录:

  艾媒网:关于互联网,我们提到一个观点,现在每个人都捧着一个手机,过去是报纸、杂志,现在是移动端。你怎么看待互联网局势之下,大众的习惯和信息传播的变化?

  唐科:移动端的快速发展,改变了大家的阅读习惯。核心的转变在于,获取信息的渠道越来越多元,由过去的统一提供被动接受,发展到现在按照用户的习惯爱好针对性地提供阅读。移动端的快速升级使得大家接受资讯的方式有了很大的改变。从营销角度看,就是以产品和品牌为中心到开始往用户为中心进行转移,这也是移动互联网营销最大的改变,互动派也是针对“以用户为中心”这样的理念来构建我们的服务体系。

  艾媒网:目前是处于一个信息爆炸的时代,用户需要对信息分类,希望能够屏蔽不喜欢的信息,在大数据时代下是不是有更大更好的方式让我们的隐私得到保护,不受太多不必要信息的干扰?

  唐科:隐私权的保护是现阶段非常敏感,也是非常重要的事情,需要靠从业人员的自我规范和国家政策的双重导向。对互动派来说,一直遵守大数据行业的规范,非常重视数据的安全性,不侵犯用户隐私。同时也希望国家尽快完善关于数据产业方面的法律法规。

  对于个人来说,我们在日常各方面的应用中都会有各种信息的输出,一些人可能会有恐惧感,担心个人信息汇集在某一个点会有问题。但信息都是在用户授权的情况下获取的,比如我们阅读新闻获取资讯,每一次的点击都是信息的输出,后来的阅读会通过我之前的阅读习惯和喜好,给大家推送内容。很多信息的输出,是通过数据的服务让用户享受更好的个性化服务,一定是经过用户授权的。

  当然,企业需要的用户数据,只是用户行为的一些标签,并不是全部的信息。我们做得是通过一些标签,脱去用户的隐私信息,把数据整合进行分析,然后再把这种脱敏的数据拿去运用,这是我们在帮企业做的,去丰富企业的用户群,以便更好地地了解用户。

  艾媒网:数据是如何进行脱敏的?互动派在大数据应用方面有哪些特色?

  唐科:针对不同目的,获取的信息不同。比如针对金融行业,需要的信息并不是银行用户的存款信息,这些数据也不可能拿到。真正需要的,是对银行客户打标签,定义出中端用户、高端用户等这样的用户级别,然后在营销端,根据不同用户的不同诉求,所需要的增值服务也不一样,对应的营销策略也就不一样。

  又比如,某些数据仅是用户行为的一些标签,并不是全部的信息。例如企业想了解的是用户属于风险投资型还是保险投资型,而不是具体的购买金额。

  互动派在大数据应用方面,非常重视数据和运营的问题。在互动派的团队里,一半是技术团队,有一半是运营人员。现阶段很多技术公司是不愿意进行数据运营的,但现状是数据和用户经常处于割裂的情况。比如很多企业号称进行了精准投放,但仍然有很多用户反馈说,推送到的内容并不是他想要的,这种情况就是精准到达还需要更深度地量度。

  互动派现阶段做的,就是将数据引入到自建的系统中进行运营和观察,以便真正地了解用户关心什么。当数据量级到达一定层次后,就可以进行消费者洞察。在过去没有移动端的时代,因为电脑公用的可能性非常大,电脑前的用户是不是一个人我们并不清楚,收集到的用户信息是混乱,并不精准。但移动端背后的信息,个人性、精准性非常强。还有社交媒体,并不单纯是一个社交工具,实际上已经融入到日常生活,我们可以通过社交数据,对人的行为数据进行收集和分析,从而构建出一个完整的用户画像。

  要想实现对一个用户完整的画像描绘,实现真正意义上的消费者洞察,需要足够多的移动端数据的支撑。洞察后对结果进行应用,通过社群运营来聚集更多的用户,从而建立起消费者的模型,这些过程都是需要时间的积累。未来的大数据营销,一定是运营和数据相结合的,互动派在两年前就已经发现了这一点,并进行了相应的能力和资源布局。

  艾媒网:目前的社交网络发展很快,社交网络也是一个用户量非常大的平台,活跃度也很高,你能跟我们分享一下作为大数据营销服务提供商应该如何做好粉丝营销?

  唐科:首先策略上要有一个很好的思路,不能仅仅把社交媒体作为传播渠道,要真正做到以用户为中心。社交媒体更重要的价值体现在他是一个连接通道。现在社交网络上的传播速度非常快,但热点持续时间却很短,比如一个H5页面的热点,有效传播周期只有36个小时;一个新浪微博的热点可能更短,持续时间也就4个小时。所以品牌最终还是要回归到产品价值,要下功夫去了解用户真正需要什么。这种情况下品牌更需要和用户进行连接。然而大多数品牌并没有很丰富的渠道直接连接用户,没有很好的搜集用户需求的能力。所以企业更需要好好研究怎么利用好社交媒体,给用户打上很多标签,根据标签进行洞察,从而实现真正地了解用户。从这种意义说,社交媒体真正的价值是连接用户。

  和用户进行有效连接,正是互动派一直在坚持不懈所做的事情。互动派的主营业务是“数据-洞察-连接”,就是通过整合、挖掘和运营品牌的内外部数据,提升品牌对消费者的洞察,帮助品牌高效连接用户。

  艾媒网:现在微信上有很多的快新闻,你觉得这种文章他们的传播生命周期大概是多长?

  唐科:一般来讲,没有二次推力的存在,这些快新闻的生命周期也就几个小时;当文章产生了大量的共鸣时,就会产生二次推动,二次推动的表现不光是转发,还会有二次创新,但生命周期也不会超过36个小时。

  艾媒网:你怎么看待创意、数据、技术三者的关系?

  唐科:数据发挥作用,一定是数据沉淀到一定量级,否则数据就不如经验。经验随着种种因素的变化,在参考时会发生某些不确定的变化,但数据不会,所以我们非常看好数据的价值。技术是实现跟用户连接的手段和工具,例如基于微信的平台进行二次开发,提供跟用户连接的更好体验,这些都是通过技术来实现。而创意,很多人说未来创意不重要,我并不这么认为。品牌与用户的连接,是通过内容去实现的,所以内容并不是可有可无,相反非常重要。所以大数据时代是一个非常好的时代,技术人员得到了应有的尊重,内容创作者也有了更大的发挥空间。


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