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玄讯智研:快消企业终端经营,切忌“二者兼得”

2019-12-13 12:00| 发布者: admin| 查看: 742| 评论: 0

摘要: 快消企业消费受众广、购买频率高、产品更新快等特点,决定了其终端数量多、铺面广。众多的终端,其地位与价值必然不尽相同。这是快消终端管理与经营必须面对的现实。处理好终端间的关系,针对终端定位与特点制定相应 ...

    快消企业消费受众广、购买频率高、产品更新快等特点,决定了其终端数量多、铺面广。众多的终端,其地位与价值必然不尽相同。这是快消终端管理与经营必须面对的现实。

处理好终端间的关系,针对终端定位与特点制定相应的落地经营解决方案,决定了“掌控终端”战略是否能够实现,也将是对企业管理者经营思路的重要考验。

 

终端经营的“二八定律”

二八定律又名80/20定律、帕累托法则(Pareto Principle),早在20世纪初,由意大利统计学家、经济学家维尔弗雷多·帕累托提出。

1897年,意大利经济学者帕累托偶然注意到19世纪英国人的财富和收益模式。在调查取样中,发现大部分的财富流向了少数人手里。同时,他还从早期的资料中发现,在其他的国家,都发现有这种微妙关系一再出现,并在数学上呈现出一种稳定的关系。于是,从大量具体的事实中,帕累托提出:社会上20%的人占有80%的社会财富,即:财富在人口中的分配是不平衡的。

 

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这一原理,经过多年的发掘演化,已成为管理学界熟知的二八定律——80%的公司利润来自20%的重要客户,其余20%的利润则来自80%的普通客户,被广泛应用于社会学及企业管理学。它能有效地适用于任何组织、任何组织中的功能和任何个人工作。简单来说,在工作中要善于抓主要矛盾,善于从纷繁复杂的工作中理出头绪,把资源用在最重要、最紧迫的事情上。

 

这一定律,同样适用于快消终端经营管理:20%的重点终端贡献80%的终端业绩,80%的管理精力与资源应该集中于20%的重点终端对象上。

 

快消企业的终端铺设渠道多、范围广,动辄成千上万,面对遍布花样百出的各级区域市场,上至一二线城市的商超,下至各城镇乡街道的夫妻小店、移动摊位,不论哪一家企业,如果想对每个终端都面面俱到、平均主义,那即便企业的体量再大、投入人员再多,只怕最终都会内耗巨大,乃至有心无力。“掌控终端”从来都不是要“厂商直接管理所有终端”,这种策略思路显然是不现实、不可行的,更是危险的。

因此,快消终端经营布局首先需要“聚焦”,聚焦掌握80%企业业绩的20%终端,需要注意的是,这不是要放弃剩下的80%终端。所谓“聚焦”,不是只做一件事,而是指要有重点地经营。

管理者要从终端布局的整体上看,集中企业主要精力主攻重点终端,要实现企业上下统一战线的聚焦,否则只是“假聚焦”。借用毛主席的话讲,“我们的战略是以一当十,战术是以十当一”。

经营思路的正确与否决定了企业在市场竞争环境中的生存态势。企业管理者必须清楚,只有将地基打好,才能有建成摩天大楼的可能。以终端全方位布局为良好开端,明确针对布局的经营思路,下一步,在布局基础与思路指导上,就看谁能将思路真正付诸实践了。

 

定义“重点终端门店”

那么企业来如何界定“重点终端门店呢?”关于这个问题,其实不同企业的答案可能会有很大的区别。这是由企业的产品、渠道、目标客户等共同决定的,没有一套现成的标准。比如像某功能饮料企业,目标客户集中在工厂、网吧等场所,因此其重点终端多位于这些场所周围;而像某乳业品牌,由于产品保质、运输等要求,其重点终端则多布局于大型商超、小区便利店等。

虽然没有标准的指标参照能够直接套用,但根据玄讯快消智研中心综合多家快消企业的终端实际调研,这些重点终端门店存在一些共同、普遍的特征,可以作为企业界定的标准借鉴。

首先,最关键也是最基本的一点,重点终端门店的业绩占比在企业业绩中绝对强势。终端业绩有优有劣,从企业整体布局层面来看,不可能要求每个终端都可以有第一的业绩。而对于企业业绩来说,主要需要关注与把握的就是这部分能够抢占优势业绩的终端。这是“重点终端”最直观的指标体现。

其次,重点终端门店普遍集中于企业重点优势区域。这是因为优势区域普遍接近目标客户所在地。在品牌产品无主要区别的情况下,对于快消线下销售渠道而言,产品是否直接触达消费者,消费者是否方便购买,对销量是起决定性作用的,这也是快消企业向来强调终端渠道铺货的原因。

再则,重点终端门店大多陈列较为到位。之所以能成为重点终端门店,必然需要基于其具备了核心竞争力。这种竞争力具体到对品牌厂商而言,就是其产品在门店的众多产品中能够被消费者所选择。而被选择的基础就是能被看见,这就与陈列效果直接挂钩。综合绝大多数快消企业的终端情况来看,产品陈列符合业务要求,能够保证曝光,抓住消费者视线的门店多属于重点终端之列。

 

重点终端门店的界定根据各个企业的实际业务情况不同,所依据的指标标准不同。但总的来说,重点终端门店必定是企业需要重点关注、重点投入、重点经营的突出业绩代表。所以企业一定要重视并且清晰划分出重点终端门店,并进行聚焦式经营,方可实现企业有效资源利用的最大化,发挥重点终端门店经营业绩对企业的主要贡献作用。


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