中国IDC服务网

 找回密码
 立即注册
搜索
热搜: 活动 交友 discuz
中国IDC服务网 首页 新闻 互联网+ 综合信息 查看内容

76丨瓜子二手车“始乱终弃”的商业模式

2021-1-9 19:33| 发布者: admin| 查看: 1057| 评论: 0|原作者: 转载|来自: 互联网

  吴伯凡亲述欢

  迎来到《吴伯凡·商业评论》,我是吴伯凡。我今天要分享的话题是瓜子二手车“始乱终弃”的商业逻辑。

  我曾经讲到过哪吒型公司。所谓哪吒型公司就是孕育的时间很长,但是一出生就闹海,也就是给行业搅局,颠覆行业现有的次序和业态,让这个行业不得安宁,同时自己快速成长。典型的哪吒型企业就是拼多多和贝壳。很巧的是,这两家企业从正式成立到美国上市,都只用了33个月的时间。

  我们注意到有一家公司,它跟这两家公司有好多相似的地方。比如说这家公司跟拼多多是在同年同月成立的,也就是在2015年9月成立的。它做的事情跟贝壳又有很多相通之处。

  我们知道,拼多多已经是一家市值2000亿美元的公司。贝壳今年8月份刚刚上市,市值也达到过800亿美金。这家既有点像拼多多,又有点像贝壳的公司,现在的状况是什么样子呢?这家公司的名字叫瓜子二手车。

  当我说这五个字的时候,我相信很多人头脑当中马上就会想到那个著名的广告,“没有中间商赚差价”。这已经成了一个类似于成语的东西。从这个意义上说,它是有很好的品牌价值的。

  所谓品牌,就是瞬间联想、瞬间认知,只要提到这个名字,你立即就能跟一个非常鲜明的价值主张联系在一起。可惜的是,这个广告,我们现在已经听不到了。这家曾经动静非常大的公司,现在动静越来越小,融资的速度也在减缓。

  迄今为止,它成立了五年零三个月。在这五年零三个月的时间里,它发起了八轮融资,总融资额达到了35.7亿美元,约合人民币250亿元。

  瓜子二手车的创始人杨浩涌说,不让中间商赚差价,这句口号值10亿美金。可以说这算得上是瓜子二手车的核心资产,它吸引了无数人的注意力。

  而今天,这个主张,瓜子二手车已经基本放弃了。这不仅表现在它不再打这样的广告,而且它的商业模式已经发生了巨大的改变,甚至可以说它现在已经站到了它曾经发誓要消灭的那些二手车商的一边了。瓜子二手车过去的势头是“百城千店”,现在却通过各种的方式在关店。

  我们假定这家公司还能活五年,它会不会每一年减少一项它现有的业务呢?

  总而言之,瓜子二手车给我们的印象是闪亮登场之后,形象越来越暗淡。说它已经陷入失败为时尚早,但有一点可以确定,它已经明显地改变了它的初衷。它给人的印象从一个颠覆者不知不觉地变成了一个随波逐流的公司。

  我们最关心的不是它还能够持续多久,我们关心的是,这家公司是如何一步步放弃它作为安身立命之本的独特的价值主张的。从这一点入手,我们来透视一下这家公司的商业模式和领导力,以及它给创业者留下了什么样的启示。

  1.消除“行业怪兽”,最好的方法就是建立一种业务生态系统

  首先,我们要说,瓜子二手车成立的时候,是有不少成为哪吒型公司的潜质的。比如说它不是从正式成立的那天就开始创业的,它有很长的孕育时间,它的前身是赶集好车。

  我们肯定不能说它的创始人杨浩涌在这个领域是一个生手。用杨浩涌自己的话说,从一开始他就有一种颠覆的姿态,一切清零,重新出发。

  他要干的是一件什么事情呢?他对二手车这个行业的业态、行业习俗有一种强烈的挑战心态。看得出来,他想改写、再造这个行业。那句“没有中间商赚差价”的slogan,鲜明地表达了他的价值主张。

  二手车这个行业在世界范围内都是一个水很深的行业,是一个问题行业。这个行业的特点是行业品牌和行业声誉总体不佳,行业的从业人员没有自豪感和尊严感,离职率、跳槽率很高。企业的数量不少,但是没有哪个企业能够长大,可以说这个行业充斥着各种看似茂盛,实则永远长不大的企业。

  在美国,二手车的销售员一度是一个不那么光彩的角色。比如说尼克松竞选总统的时候,他的对手就把他的形象画成了一个二手车销售员,意思很明显,他就是一个坑蒙拐骗的人。

  经济学家阿克洛夫通过对二手车市场的精深研究,提出了一个叫“柠檬市场”的概念。所谓柠檬市场就是卖假货的市场,像柠檬一样看上去很光鲜,吃起来酸涩无比,难以下咽。

  这种市场的特点是买卖双方信息极不对称,它最终的格局常常是劣币驱逐良币。阿克洛夫因为他的这个理论而获得了2001年的诺贝尔经济学奖。

  这个市场里存在着许多大家心知肚明的阴暗角落,那里潜藏着一个又一个的亚生意和亚业务。表面上是各种业务,里面包含着很多你看不见的次生业务。

  比如说在二手车市场,个人的卖家可以贿赂评估师,评估师把价格抬高,卖车所得的超额利润,他们共享。二手车的业务员可以拿卖家的好处,让买家和卖家直接交易,跳过公司,绕开中介,个人得到的好处远大于公司给他的佣金。

  甚至有人很极端地认为,表面上二手车市场是一个公开合法的市场,实际上在这个公开合法的市场下面,隐藏着很多的小黑市。整个行业呈现出一种多输,而不是多赢的格局。

  卖车的人觉得车卖亏了,买车的人觉得车买亏了,中间商利用信息不对称挖坑设套,赚取多少有点黑心的钱。从业者也不能从自己的职业里感受到一种自豪和尊严。

  当我们说到这里的时候,你们马上会想到一个行业,房地产中介行业。这两个行业的确有很多的相通之处。所以,我们说杨浩涌做的事情跟左晖要做的事情是有很多相通之处的,最大的相通之处就是再造这个行业,改变这个行业的形象,尽可能地消除这个行业里的互害、多输模式。

  一句话,超越这个行业通行的商业模式,通过模式的创新再加上对于互联网技术、智能技术的利用,实现整个行业的优化,从而通过再造行业来再造一个企业。瓜子二手车要超越的就是传统二手车的贸易模式。

  所谓贸易就是买卖差价,低价买进,高价卖出。二者之间的差价就是毛利。瓜子二手车声称要做的就是超越这种模式,要让两类客户,也就是卖车的人和买车的人的价值最大化。这是一个很诱人的前景。

  我们曾经讲过,你要逆势增长,除了在一个司空见惯的市场里见空若色,看见别人没有看见的市场,还有一种方式就是看到行业的破绽、漏洞,通过消除这些漏洞和破绽,让自己的企业获得一种同行们完全不具备的能力和资源,从而实现逆势增长。

  但是,这样一个诱人的商业前景,同时也是一个相当艰难的商业实践。进入到这个行业,你就可能被这个行业里通行的病毒所感染。这个行业还可能会存在着一种我们在游戏里经常看到的隐形的,但是破坏力极强的“怪兽”,横冲直撞,不断地破坏行业生态,让整个行业深受其苦,又逐渐地习以为常。

  对于这种“行业怪兽”和行业潜规则,我们通常的做法是设立专人、专门的机构,用专业的手段去消除它们。比如说在瓜子二手车里,也有专门的反腐败的部分。但是,这些病毒、潜规则每时每刻都在产生作用,产生影响。

  你时不时会发现一些问题,但是你不能从根本上消除这些东西。最好的方法就是建立一种业务生态系统,让那些“行业怪兽”失去生态位,在它们出现之前就清除它们。如果不是用这样的方法,而用传统的手段去消除行业的病虫,是永远不会产生实质性效果的。

  你会说,哪里有这样的生态系统?建立这样的生态系统谈何容易?的确不容易。但是,如果你对行业有深刻的洞察和认知,你是可能设计出这样的业务生态系统的。贝壳的成功首先在于它建立了一套业务生态系统,或者叫业务操作系统。在这样一个生态系统里,原有的“怪兽”是没办法生存的。贝壳的ACN,也就是经纪人合作网络既是一种提高行业和企业的交易效率、生产力的网络,也是一个经纪人之间相互制约的网络。

  正如我们已经讲过的,它把整个购房过程分成了十个环节,在房源这一端和客源这一端各有五个环节。在房源上,有房源录入人、房源维护人、房源实看人、掌握房源各种备件的人,以及掌握房源钥匙的人。同时,在客源上,有客源推荐人、房屋成交人、房屋合作人、房屋首看人和交易顾问。

  为什么要分成这么多环节?当贝壳把整个交易过程分成十个环节的时候,如同是设置了一个有十个数字的密码锁,每一个交易员在其中只能扮演一个角色,顶多两三个角色,他是不可能充当全部的角色的。

  所以,如果一桩交易成功,那么在任何一个环节的人都能够获利。但是,要干起坏事来,也必须所有人都得参与,事实上这是不可能的。它的特点是成事有余,败事不足。当一个销售员能够完成行业的所有环节的时候,腐败就可能产生了。这就是这个行业里的致命漏洞。

  与此同时,在这个经纪人交易网络里,每个能在某个环节上拥有资源和能力的人,哪怕他在能力和资源上有明显的缺陷,也可以通过这种大规模、跨时间和地域的协作系统贡献自己的能力和资源,从而在交易成功之后获得自己的那一份报酬。

  在过去的业务生态系统中,本来一桩可以完成的交易,因为在某个环节上的资源和能力的缺项而搁浅。而在这样一个网络当中,一桩交易的完成所需要的角色不是在一个企业,而是在一个行业里进行配置的时候,那么实现交易的可能性就会大大提升。

  在这个意义上,我们说这样一个业务操作系统,或者叫业务生态系统,它是做增量的,而不是做存量的。

  显然,我们不是说贝壳的这一套业务生态系统,可以直接拷贝到瓜子二手车这个企业上。瓜子二手车要想再造这个行业,必须首先极其清楚地了解这个行业原有的操作系统是什么样子的,这个行业林林总总的弊端,是因为行业生态系统的哪一个环节而一直存在着。

  它要为这个行业设计一个操作系统,通过一些强硬的手段,改变行业的弊端。比如说强化所谓的反腐机制,是一种症状解,而不是一种杠杆解,是一种治标,而不是治本的方法。

  当然,你是一家企业,你不可能像行业协会、政府部门一样,设立一套游戏规则来改变这个行业。你只能通过创新的商业模式,自下而上地改造和影响这个行业,正如贝壳所做的那样。而贝壳之所以能够做到,是因为它对行业有深刻的洞察和认知。

  贝壳的创始人左晖在成立贝壳的时候,他已经有17年的从业经历。在这个行业干了10年以后,他开始反省这个行业的种种弊端。在2011年,他产生了想改变自己公司的模式,同时,通过这种模式来改变行业的游戏规则。但从动这个念头到贝壳成立,又过去了6年的时间。到2018年4月,贝壳才正式上线。在此之前,贝壳经过了大量的内部测试、评估。

  贝壳的这种商业模式之所以一出来就显示出强大的竞争力,是因为在此之前有漫长的探索时间。这种商业模式是一种有强大的竞争力,足以改变行业生态的商业模式,本身就类似于一种行业的生态系统。

  反过来,我们看瓜子二手车。虽然它有宏大的志向,想改变这个行业,但是它使用了一套极其老套的方法,这个方法就是高举高打,以浩大的声势、强大的阵势,在短时间占领消费者和投资者的心智份额。

  通过吸引投资者,用投资者的钱来点燃烈火,让烈火去烧死对手。同时,让自己在烈火中实现凤凰涅槃,在烈火中永生。所有的竞争对手都被烧死的时候,它就获得了一种自然的垄断,从而也就获得了定价权。一旦实现这种垄断,就能够在短期内把早期大量的投入全部收回来。

  这可以说是在互联网产业的初期,也就是在2000年左右第一次网络泡沫的时候,就流行的一种打法。这种方法里还有一个关键词,就是故事,通过讲故事来同时吸引客户和投资者。

  2.迭代,是目标不变,方法在变

  2016年,也就是在杨浩涌成立瓜子二手车一年以后,他对自己有一个反省,说自己最大的问题就是不专注。当他决定做二手车的时候,他以为这个市场已经是很细分了,他也已经很专注了。

  但是,我们越到后来看得越清楚,一个人犯错误也许不会重复,但常常会押韵。他没有实质性改掉他不专注的毛病,但是这个不专注是以另外一种方式来呈现的。有人说,从2015年成立开始,杨浩涌每一年都讲新的故事,开展新的业务,而且每一项业务一开始他都会高举高打,阵势强大。每一次推出新业务的时候,他都显示出一种明显的毕其功于一役的心态和行为方式,也就是一种押大注的风格。有人说,创业不就是不断地试错吗?很快地,杨浩涌发现自己的错误先是放大招,后来发现这个大招不灵的时候,他马上改正错误,再放大招。这不就是在不断试错吗?这怎么能叫不专注呢?

  有人甚至说,不断地改变,不断地出新招,而且是新大招,那不就是不断地在迭代吗?当我们这样说的时候,是对迭代的一个致命的误会。

  什么叫迭代?首先,迭代的“迭”,其中一个意思就是重复,重岩叠嶂、阳关三叠。“迭”同时还包含一个意思,就是在重复当中改变。表面上是在重复做一件事情,实际上每一次做事的时候都在更新,在不断的重复中优化。

  “迭代”的英文是iteration,它本来的意思是把一句话反复地说,通过不断地重复,意思从含含糊糊到逐渐清晰,最终让人明白。

  所以,所谓迭代,表面上好像在做同一件事情,实际上是在做新的事。所以,它会出现新的结果。

  这种迭代的确是在试错,但是它是沿着一条线持续地试错,发现错误以后快速地更正认知,用更正了的认知继续去跟人,跟市场对话。这个对话的过程就是发现错误的过程,同时也是改正错误的过程。我们把它叫纵向试错。

  还有一种试错叫横向试错。我做这件事情没有做成,那我赶紧做一件新的事情。而且,寄希望做了这件新的事情,所有的问题都会解决。如果发现做这件新的事情又不管用的时候,再做更新的事情。

  所以,瓜子二手车表面上是一直在做新的事情,实际上是在做同一件事情,也就是说它的方法不变,目标总在变。而前一种迭代是目标不变,方法总在变。瓜子二手车看上去是在不断地试错,但给我们的感觉是不断地打新股,不断地讲故事。它不断地讲新故事有两个动机,第一个动机是通过新故事能够掩盖旧故事的缺陷和失败,通过讲新的故事,它才可能消除投资者因为它的不成功而产生的种种怀疑和不信任。它能够让原有的投资者追加投资,同时又通过新的故事来吸引新的投资者。

  第二个动机可能连它自己都没有意识到,实际上是在回避它遇到的阻力。这些看起来很美,做起来很难的事情,它不愿意继续努力,所以要绕着这个困难走。

  瓜子二手车选择一个新的业务的时候,从来没有想过有没有一种新的方法来做这种新业务。它每开辟一个新业务,并没有采取新的方法,而是用了与竞争对手完全趋同的方式来做这个所谓的新的业务。

  也许你还记得那句话,如果你的剧本跟你的对手的剧本是一样的,那么你的对手会加倍,甚至用三倍的资源来做跟你一样的事情,从而使你的事情显得毫无特色。在这种情况下,你又会用更多的资源来做这件事情,从而导致竞争越来越激烈,而收益越来越低,甚至是负的。

  在成立的第二年,声称不让中间商赚差价的瓜子二手车,就启动了瓜子保卖店的业务。这个模式就是公司花钱从卖家那里把车买过来,然后放在保卖店里卖出去。它就是一个中间商,它的商业模式是一种最典型的贸易模式。

  保卖店,这种被寄予厚望的新业务,其实盈利能力很低。接下来瓜子二手车推出了严选店,由于它使用的业务操作系统,或者说它的业务生态系统是一个根本没有改变的系统,一直是老版本,所以这个行业里种种的“病毒”、“怪兽”一直在损害着它的业务,使得它开展的新业务跟同业的竞争对手没有实质性差异。

  比如说在2019年3月,它推出了一个新的业务,叫全国购,在全国范围内找买家和卖家。过去的二手车交易基本上是在本地交易。它试图通过全国购这种业务模式,使得在这个地方滞销的车,很快地找到买家。

  尝试一段时间以后,它发现这并不是一个蓝海,在此之前,已经有不少企业在做这种业务,但是一直没有做起来。做不起来的原因是因为这种业务模式受到了一些相当致命的约束,而且各区域之间的价格越来越趋同。

  再加上这种异地交易导致的沟通障碍、过户的障碍,还有物流的高成本等等,这些约束条件使得这种新业务难以产生预期的效果。

  瓜子二手车全国购这个业务表明,花了很多的代价获得的认知其实是一个常识。换句话说,它用钱买来的教训,并没有超出这个行业的一般性认知。

  瓜子二手车不断地打新,对自身的损害还不仅限于此,因为每一次尝试都没有达到预期的效果,每一次的尝试都是在上一次尝试没有达到预期的效果之后,想出的一个新招,而且是新大招。所以,一旦开始放招的时候,采取的都是高举高打的方式。

  比如说一个业务一旦开始,它就会在很繁华的地方开一家店。这家店的面积很大,大到超过2万平米,可以停300多辆车。而且,这样的店又不是一家两家,一开就是几百家、上千家。大量的资金消耗在这些并没有经过验证的商业模式上。

  一个必然的结果就是大笔融来的钱迅速地被消耗掉,很快就会对资金产生强烈的渴求。为了融到资金,那么就必须又要讲新的故事。持续地讲故事,持续地融资,持续地亏损,一直到资金不可持续,又要讲新的故事。这样一个恶性循环,使得它的每一次试错都是横向试错,而不是纵向试错。这跟迭代完全是两回事。

  3.新业务对旧业务没有任何的纠错和刷新

  迭代还有一个重要的含义,就是以非致命的错误来获得认知。在硅谷,迭代有个通俗的表达,早犯错,快犯错,以非致命的错误不断地刷新产品和商业模式。而瓜子二手车选择的这种高举高打,首先在认知上不是厚积薄发,而是薄积厚发。同时,在资金上也是一种薄积厚发。

  你会说,它融了这多的资,怎么是薄积呢?关键在于它的融资陷入到一个恶性循环,它越需要资金就越需要讲故事,越需要用新的业务来吸引资金。新的业务又大量吞噬资金,使得它又需要讲新的故事。这种不可持续的融资模式就是一种薄积厚发的模式。在认知和资金上都陷入到这种循环,其结果是可以想象的。

  相反,我们来看贝壳,我们知道它的试错是纵向试错。一方面它在认知上和资金上都是厚积薄发。另一方面,贝壳是有一条明晰的故事线的。从链家到贝壳,二者的商业模式是截然不同的。

  但是,你能够清楚地看到贝壳所有的做法都是针对链家,以及链家所在的那个业态,所遭遇的那些困境。你仔细地看ACN这个业务操作系统,就能感受到它的针对性和颠覆性。

  我们在瓜子二手车的试错当中是看不到这种针对性和颠覆性的。比如说瓜子养车业务和瓜子保卖店业务之间,既看不到一种关联,也看不到一种对立。毛豆新车和瓜子严选店,你既看不到它们的针对性,也看不到它们的连续性。

  每开展这种新的业务,它的诉求很简单,就是快速扩展规模,快速做大市场,快速增加营收,从而改变公司整体亏损的状况。除了这个诉求之外,看不到新业务对旧业务的任何纠错和刷新。

  所以,瓜子二手车没有真正的故事线,也没有真正的迭代逻辑。它的每一个业务就是一个故事,而这些故事是一次性试错,更多的是点,而不是线。它布下一个点,开展业务,而且是高成本的投入去开展这个业务,这种被寄予厚望的业务很快被证明不行的时候,它就马上退缩,尝试新的业务。

  所以,瓜子二手车不停地在讲故事,但讲的不是一个故事,而是一个头绪繁多,彼此之间看不到连贯性的故事。这些故事表面上是在时间上展开,但其实是空间上的罗列而已。这些故事之间是彼此独立的,而且所有的故事之间不能够形成一种协同,共同组成一个大的故事。这个故事是很难持续地讲下去的。

  创业的时候,很容易陷入两种误区,一种是海市蜃楼,一种是望山跑死马。前者是压根儿不存在,是一种错觉和幻觉。后者是那个目标和方向是真实存在的,但是你的资源和你的时间窗口是有限的。

  应该说,二手车市场是一个实实在在的市场,但是瓜子二手车所设想的是一个全新的,而且为自己独占的二手车市场,既可能是一个海市蜃楼,也可能是一座你很难企及的山,因为一个企业能拥有的资源是有限的。

  此前,瓜子二手车的一个重要的资源就是它讲故事的能力。它五年的经营实践,在某种程度上是一个不断证伪它的故事的过程,这就是说瓜子二手车要消除中间商。

  今天的瓜子二手车越来越像一个信息服务商,在尝试了各种新业务之后,它发现自己好像又回到了原地。

  我们在分析58同城的商业模式时已经说过,58同城的衰落是与它不能超越信息中介这种身份密切相关的。

  而贝壳的商业模式不仅显示出强大的竞争力,而且显示出明显的行业领导力,是因为它彻底地超越了信息中介的身份,从一个房地产中介连锁企业转变为房地产行业的交易平台,构建了一个行业的操作系统。

  行业内的大量企业都依托于这种操作系统。相反,瓜子二手车对整体行业缺乏深切的认知和洞察,尤其是对行业怪兽、行业潜规则缺乏足够的警醒,使得它刚刚进入到这个行业的时候,就被这个行业的各种病毒所感染,不仅没有为这个行业立下新的游戏规则,而且迅速地被这个行业的潜规则所套牢。

  由于缺乏对行业深刻的认知和洞察,对行业的未来缺乏一种定见。当它在经营过程当中遭遇到难题的时候,尤其是遭遇到资金难题的时候,它又会产生新的见解,而每一次的见解都是临时性、应对式的。

  它的新业务的启动与其说是一种主动的选择,不如说是一种被动的应付。这种选择始于乱,终于弃。这就是我们开头提到的,这家怀着雄心壮志,进入到一个问题行业,想再造这个行业的企业,在不知不觉当中终于活成了它讨厌的那个样子。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

相关分类

小黑屋|中国IDC服务网 ( 京ICP备13032931-1号 )

GMT+8, 2021-1-22 10:08 , Processed in 0.049211 second(s), 13 queries .

Powered by Discuz! X3.2

© 2001-2013 Comsenz Inc.

返回顶部